Säljer ni per telefon till privatpersoner kan grundregeln snart ändras. I dag får ni ringa alla som inte har sagt nej. Med opt-in får ni bara ringa dem som har sagt ja. Det påverkar hur ni bygger ringlistor, hur ni dokumenterar samtycken och vad som är ett bra säljsamtal.
Den 9 juli 2026 meddelade regeringen att den låter utreda ett förbud mot telefonförsäljning till konsumenter. Utredningen ska redovisas senast den 15 januari 2027.
Sverige har inte förbjudit telefonförsäljning, och utredningen kan föreslå något mildare än ett förbud. Men Nederländerna och Frankrike gick under 2026 över till opt-in för telefonförsäljning till konsumenter. Oavsett vad den svenska utredningen föreslår står de säljteam bäst rustade som för varje samtal kan visa varför de fick ringa och hur samtalet sköttes.
Vad utredningen om telefonförsäljning ska pröva
Uppdraget är en så kallad bokstavsutredning, som genomförs inom Regeringskansliet. Civilminister Erik Slottner motiverade den så här: ”Telefonförsäljning upplevs av många som både missvisande och påträngande.” Regeringen hänvisar också till att Konsumentverkets tillsyn har visat återkommande brister.
Utredningen ska pröva tre vägar:
- Ett förbud, som kan begränsas till vissa branscher eller produkter.
- Opt-in, där konsumenten i förväg måste ha samtyckt till att bli uppringd.
- Ett skärpt spärregister, alltså en starkare version av dagens ordning där den som inte vill bli uppringd själv anmäler det.
Rapporten den 15 januari 2027 är ett underlag för regeringen och inget beslut. Därefter ska regeringen ta ställning till förslagen, och ny lagstiftning tar tid att ta fram. Uppdraget gäller företag som ringer konsumenter och tar inte upp samtal mellan företag.
Vad gäller för telefonförsäljning i dag?
Telefonförsäljning till konsumenter är redan reglerad. När ett företag ringer upp en konsument och säljer något blir avtalet bindande först när konsumenten har accepterat erbjudandet skriftligt efter samtalet.
Den som inte vill bli uppringd kan anmäla sitt nummer till spärregistret NIX-Telefon, och under 2026 skärptes NIX-reglerna. Ringlistor ska nu kontrolleras mot registret varannan månad i stället för varje kvartal, och ett samtycke att ringa ett nummer som finns i NIX gäller i tre månader. NIX jämställer dessutom vilande bolag och enskilda näringsidkare utan aktiv verksamhet med konsumenter. Vi beskriver reglerna närmare i artikeln Får en AI ringa kalla samtal i Sverige?
Regeringen vill nu pröva om de här reglerna räcker.
Opt-in i Nederländerna och Frankrike 2026
Nederländerna gick först. Sedan den 1 juli 2026 krävs konsumentens samtycke i förväg för säljsamtal, i alla branscher. Tidigare fick företag ringa sina befintliga kunder utan samtycke. Det undantaget gäller inte längre för telefonsamtal, men det gäller fortfarande för e-post. Samtycket ska hålla samma nivå som i GDPR: frivilligt, specifikt, informerat och lämnat genom en aktiv handling.
Frankrike följde den 11 augusti 2026. Enligt en lag som antogs i juni 2025 får ett företag bara ringa en konsument som har samtyckt i förväg. Samma dag stängdes Bloctel, det franska spärregistret. När ingen får ringas utan att ha sagt ja behövs inget register över dem som inte vill bli uppringda.
Gäller ett förbud försäljning till företag?
I både Nederländerna och Frankrike gäller kravet på samtycke samtal till konsumenter. Samtal mellan företag behöver fortfarande en rättslig grund enligt GDPR, och en invändning måste respekteras, men inget samtycke i förväg. Det svenska uppdraget är avgränsat på samma sätt.
Ändå har den som bara ringer företag skäl att följa frågan. Gränsen mellan konsument och företag är otydligare i en ringlista än i lagen. En inköpt lista med ”beslutsfattare i småföretag” innehåller många personer vars företag i praktiken är ett privat mobilnummer, och NIX behandlar redan en del av dem som konsumenter. Blir det opt-in i Sverige är det de numren som kan förvandla en kampanj till ett klagomål.
De befintliga reglerna skärps också. Tätare kontroller mot NIX och en tidsgräns för samtycken betyder mer arbete för alla som ringer ut, oavsett om de säljer till konsumenter eller företag.
Hur visar man samtycke vid telefonförsäljning?
Med opt-in blir ”vi hade samtycke” ett påstående som ni måste kunna styrka för en viss person, ett visst företag och ett visst datum. En kolumn med ”ja” i ett kalkylblad räcker inte. Det som krävs är en registrering som svarar på fyra frågor för varje nummer ni ringer:
- Vem sa ja, och till vilket företag? Ett samtycke lämnas till ett företag och gäller inte för en grupp samarbetspartner.
- När, och gäller samtycket fortfarande? Samtycken kan löpa ut. För nummer i NIX gäller ett samtycke i tre månader, så en anmälan på en mässa täcker inte ett samtal fyra månader senare.
- Vad gällde samtycket? Att vilja höra om en produkt är inte detsamma som att vilja bli erbjuden en annan.
- Har samtycket återkallats? Ett nej i ett samtal ska stoppa alla senare samtal till numret, i alla listor och kampanjer. Det är god praxis att göra det samma dag, även där lagen inte sätter någon tidsgräns.
I dag är ett samtal fel om personen har tackat nej. Med opt-in är det rätt bara om ni kan visa att personen har sagt ja. Det är den verkliga förändringen, och därför väger dokumentationen tyngre än policyn.
Färre samtal gör varje samtal viktigare
Opt-in påverkar också volymerna. När listan krymper till dem som har sagt ja försvinner den volym som tidigare dolde svaga säljsamtal. Ett räkneexempel: ett team som ringde 1 000 kalla nummer för att hitta 20 intresserade kan i stället ha några hundra nummer, och bakom varje nummer finns en person som har bett om att bli kontaktad.
Det ändrar vad ett bra samtal är. Säljaren knyter an till förfrågan (”du bad oss höra av oss om …”), presenterar sig och förklarar varför samtalet kommer, tar emot ett ”inte nu” utan att pressa och registrerar utfallet så att nästa samtal blir rätt. Allt detta hörs i samtalet och går därför att bedöma.
När ni bedömer varje samtal mot kriterier som ”angav skälet till samtalet” och ”erbjöd sig att sluta ringa”, med det ställe i transkriberingen som stöder varje bedömning, får ni också den dokumentation som en tillsynsmyndighet eller en uppdragsgivare kan begära.
När en AI-agent ringer
En AI-agent höjer insatserna. Den kan ringa betydligt fler nummer än en människa på samma tid, så ett fel i listan sprids snabbt. Samtidigt följer agenten samma regler i varje samtal, förutsatt att reglerna är inbyggda i själva uppringningssystemet och inte bara står i ett policydokument.
I praktiken innebär det följande:
- Agenten ringer bara nummer med en giltig grund som inte har löpt ut. Kontrollera det när listan importeras och igen när numret rings, och registrera ett nej direkt efter samtalet så att numret spärras överallt.
- Agenten säger att den är en AI. AI-förordningen kräver det sedan den 2 augusti 2026, senast vid den första interaktionen.
- Agenten bedöms mot samma mall som era medarbetare. Då jämför ni hur väl de bemötte kunden och inte hur många nummer de hann ringa.
Så förbereder ni er medan utredningen pågår
Ni behöver inte veta vad utredningen föreslår för att börja förbereda er. De här stegen är användbara vad den än kommer fram till:
- Dela upp listorna. Skilj på konsumenter, enskilda näringsidkare och företag, och håll reda på vilka kampanjer som når vilka. Den ändringen gör varje framtida regel billigare att följa.
- Dokumentera samtycket. Registrera för varje nummer vem som sa ja, till vilket företag, när, till vad och när samtycket går ut. Kan ni inte svara på det i dag, börja registrera det för nya kontakter nu.
- Låt ett nej stoppa nästa samtal. Ett nej i ett samtal ska spärra numret överallt, utan att någon behöver uppdatera ett kalkylblad för hand.
- Lägg in samtycke i bedömningsmallen. Bedöm i varje samtal hur säljaren öppnar, förklarar skälet till samtalet och hanterar ett nej, oavsett om det är en människa eller en AI som ringer.
- Öva på färre och varmare samtal. Träna på de samtal ni kommer att föra med kortare listor, till exempel en öppning som knyter an till det kunden bad om och ett artigt avslut. Rollspel byggda på era egna samtal är ett sätt att göra det.
Team som gör det här är redo för det utredningen föreslår. Under tiden får de renare listor och en tydligare bild av vilka samtal som faktiskt leder till affärer.
Vi bedömer ett urval av era riktiga samtal, från människor eller AI, mot en mall för samtycke och bemötande. Då ser ni var er process redan klarar ett krav på opt-in och var den behöver ändras.
